文章开头，先给大家讲几个“鬼故事”。

故事一：上半年四家上市陶企合计业绩约100亿元，利润加起来不到3亿元。头部企业的日子都过得苦哈哈，非头部企业则更难受，辛辛苦苦大半年，一看财务报表不赚钱。

故事二：某陶企生产基地只开一条窑炉，依然无法缓解库存严重积压的问题。有网友扎心评论，就算全国停掉一半的瓷砖生产线，市场上都不会缺瓷砖卖。

故事三：绿岛湖4个小区二手房挂牌800多套，南庄5个小区二手房挂牌700多套。据说不少陶企业务员选择卖掉房子回老家发展，未来从业人员数量或将缩水至三分之一。

内卷·自作自受

每年都会有人说，今年是陶瓷行业有史以来最难的一年。但是年复一年，发现没有最难，只有更难。

很多人将这一切归咎于经济环境、消费降级、房地产下行、产能过剩，却选择性地忽略了一个真相——盈利能力才是企业生存和发展的基础。

有利润，企业才能够持续经营，才能为社会提供稳定的就业岗位，进而为社会创造价值。

走访发现，今年业内仍然有一些陶企活得非常滋润，不仅上半年业绩实现两位数增长，客单值也没有受到所谓“消费降级”带来的影响。

反观那些经营状况岌岌可危的陶企，它们普遍经历了三个阶段：

第一阶段是降成本、拼价格，窑炉烧快点，产能做大点；

第二阶段是及时止损，停掉窑炉，在外面找代工；

第三阶段是清库存，有单必抢，不挣钱也要卖。

与其说这部分陶企是被迫加入“内卷”，不如说是它们选择了一条容易走的路。如果把利润比喻为企业的命脉，那么斩断这条命脉的往往不是同行，而是企业自己。

内卷·害人害己

日前，中国陶瓷网响应国家的“反内卷”号召，推出了《中陶三人行》特别栏目“破卷谈”。在前2期直播中，嘉宾们均表示“破卷”不是一件容易的事情，却是一件难而正确的事情。

正确的反义词是错误，我们先来聊聊内卷式的恶性竞争到底错在哪。

九块九一件的衣服，到手发现货不对板，和卖家秀根本不是一回事；九块九一盒的开心果，打开发现偷工减料，干燥剂和包装盒占了重量的一半......生产成本较低的商品尚且如此，假设是九块九一片的瓷砖，估计还没等拉回家，在路上就已经碎成渣。

如今市面上的瓷砖价格，可以说没有最低，只有更低。伴随着低价商品而来的，还有铺天盖地的客诉，开裂、崩边、磨损、渗污、R角、鱼腥味等等问题层出不穷，消费者防不胜防。

总的来说，内卷式的恶性竞争有三大危害：

一是挤压了陶企和经销商的正常利润空间；

二是导致市场上劣币驱逐良币，祸及普通消费者；

三是破坏了整个行业生态，这也是最严重的一点。

当企业沦为“价格屠夫”，产品质量便会失去保障，技术创新也会进入停滞，陶瓷行业还谈何可持续发展？谈何高质量发展？

破卷·价值创新

“无论是什么行业，打破内卷的关键都是价值和创新。”这是中国陶瓷网总经理、陶瓷行业战略营销策划人刘石在《破卷谈》直播中总结的一句话。

这两点为什么会是“破卷”的核心？他在直播中详细地展开了分析。

先说创新。著名经济学家熊彼得认为，经济本身并不会发展，经济发展是经济以外的现象推动的，这种现象就是企业家的创新。

当行业进入极度内卷的时候，说明企业的创新速度要远远低于行业的发展速度。瓷砖产品的同质化，正是价格战无休无止的病根之一。

所以，要想“破卷”，就要创新。

关于如何创新，熊彼得也提出了五种创新的方法论：

一是采用一种新的产品，或者给一种老产品赋予一种新的特性；

二是采用一种新的生产方法；

三是开辟一个新的市场，这个市场以前可能存在，也可能不存在；

四是采用一种新的原材料，或者原材料或半成品的新的供应来源，同样不管这种供应来源是已经存在的，还是第一次创造出来的；

五是实现一种新的商业组合，形成或打破一种垄断。

再说价值。任何产品或服务，都有其价值，即解决了某个社会性问题，这是产品或服务存在的意义。

刘石认为，品牌有高、中、低之分，低端品牌说的是价格，中端品牌说的是档次，高端品牌说的是文化，这便是不同品牌传递给用户不同的价值感受。当行业内卷到一定程度时，首当其冲的便是价格；换句话说，行业内卷，品牌都在传递的价值是价格，而不是档次和文化。

因此，要想破卷，就必须重塑用户价值。

站在生产端的角度，可能更关注的是瓷砖的功能价值，却不知道用户其实还有情绪价值的需求。功能价值解决用户的刚需，情绪价值解决用户的情感认同和升华，比如自我实现、被尊重、共情、共鸣、价值观的认同等。

当行业进入极度内卷的时候，企业便不能只在功能价值上做文章，还要在情感价值上下功夫。因为产品的功能已经大同小异，唯有情绪价值才是品牌摆脱内卷的杀手锏。